全球報業的「貝佐斯啟示錄」

亞馬遜（Amazon）創辦人貝佐斯一周前宣布收購華盛頓郵報，這大概是美國線上（AOL）和時代華納（Time Warner）合併以來，令人最感期待的新舊媒體聯姻喜事。

不過，貝佐斯要如何讓這個備受尊崇的美國新聞媒體重新出發？由他來經營華盛頓郵報，又帶給全球新聞業什麼樣啟示？

當今報業是一個日漸衰微的產業，就好比1980年代的鋼鐵業和造船業，只是聘用的人更多、薪資也較高。網際網路似乎無可避免地，把新聞和時論分析由一個待遇薪資優渥的興盛行業，變成一種公益人士或自我理念宣揚者的非營利嗜好，這些人士另有其他方式可賺錢維持生計。

從經濟的角度來看，這種定命論並不公允。若優質的新聞和分析真的對客戶有價值，那麼提供這些服務的人終會找出讓人願意付費的辦法。經常有一種說法是，因網際網路傳播沒有邊際成本，讓新聞變得一文不值，這不是正確的經濟學。新聞真正的成本不在於傳播，而在於研究、構成、選材、編輯，需要優質的寫作。這些成本現今依然很高。

因此，報業真正的考驗，不在於網際網路要求免費取得資訊這種司空見慣但並不實際的論調，而在於傳統媒體業者未能規劃出一套經營模式，把新的傳播技術納為自己的優勢。史上這類失敗的例子屢見不鮮。

就像當年鐵路公司無法因應汽車競爭而一一破產，傳統媒體集團在駕馭網際網路上，也毫無頭緒。這就是為什麼新聞業需要像貝佐斯這麼一位救星，能讓網際網路不成為詛咒，而成為讓消費者願意花錢的有效機制。

貝佐斯該回應的問題不是如何再造新聞業，而是該如何讓新聞業在網際網路有錢可賺。需要借重貝佐斯經營長才和智慧的，不是內容，而是經營模式。賣新聞要能有利可圖，除要能向消費者收費來支付生產成本之外，還要有利潤。

傳統媒體業者無法了解這種根本經營原則，因為報紙向來靠廣告資助。

新聞業根本經濟問題是，一到網際網路，這個資助來源就消失了，因為由Google所開創按搜尋提供的廣告，效益遠大於硬塞給讀者不要的廣告資訊。因此，新聞媒體要能存活，就得提供讀者所需並且直接向他們收費。

遺憾的是，傳統媒體一開始向長期讀者收取年費，就走錯了方向。

付費訂閱模式和廣告模式一樣，對網路使用者而言是不友善的，因為等於設法重建傳統地方報紙的模式，也就是只服務相對少數「忠實」讀者，而不是對數百萬甚至數十億可能偶而感興趣的網路用戶。

數以千計的新聞網站偶而會提供讀者感興趣的題材，這些讀者動輒數百萬人。假設2,000萬名隨機的讀者每人每年花在一個網站1美元，就能創造兩倍於10萬訂戶年繳100美元的收入。

愈來愈多報紙啟動付費牆，開始要求付費。同時，隨網際網路轉向行動裝置，行動下載多半是付費的，消費者排斥付費的情況也漸消失。

這兩股趨勢匯集起來，正營造出吸引小額付費使用優質上網內容的絕佳環境。消費者如今每人每年為網路下載花費數百美元，新聞業若還在提供免費內容給非用戶，或者完全把非用戶排除在外，等於把這些收入都拱手奉送電信業者。

報業需要的是能讓隨機讀者小額付款、一套既簡單又通暢的機制。貝佐斯和亞馬遜會有辦法，就算貝佐斯不做，別人也會做。

【經濟日報╱卡列茲基（Anatole Kaletsky）】(作者為路透專欄作家／編譯劉忠勇) 2013/08/18

http://udn.com/NEWS/WORLD/WOR2/8103740.shtml