一個香港品牌的生與死

作為彰顯TVB品牌價值的節目，港姐作用所剩無幾。港姐名牌不再，也和司儀的庸俗主義有關。

香港無線電視台（TVB）的品牌已經貶值到什麼地步，從它的旗艦節目《香港小姐競選》（簡稱《港姐》）越來越慘不忍睹可見一斑。

說《港姐》是無線的flagship program一點也沒有誇張：自一九七三年舉辦以來，《港姐》就是無線的王牌節目；不但一眾高層管理人員會在董事局主席的率領下出席總決賽的現場直播，連新聞部也要放下身段，煞有介事地將選美當作嚴肅新聞那樣報道。從開發品牌與建立企業形象的角度而言，沒有一個節目比《港姐》對無線更重要。

這所以《港姐》每年的評判都不乏達官貴人和社會名流。早年，司儀除了何守信之外，還有算是比較貨真價實的才子黃霑和劉家傑，目的就是要在台上製造一種現代才子配佳人的感覺。《港姐》一開始就是賣胴體和美色的節目，但以前的《港姐》強調美貌與智慧並重，佳麗和司儀不時會唇槍舌劍一番，節目的娛樂性並非一面倒來自參賽者的身材、肉體和衣著的暴露。

對於天生麗質難自棄的港女，《港姐》為她們提供一個晉身上流社會，甚至嫁入豪門的機會。久而久之，香港小姐成為香港夢、香港的向上流動性（upward mobility），以至香港作為機會之邦的一個鮮活、有說服力的象徵。難怪無線新聞每年必定訪問「新鮮出爐」的港姐冠軍：她就是香港的女兒，香港人從她的美看到自己的美，從她的光明前途看到自己的光明與前途。

有最美麗港姐之稱的朱玲玲是香港小姐的「生招牌」。她的美是一種健康的美，在天真的上世紀七十年代（她七七年奪冠），幾乎不會令人聯想到性。由這樣一個美得沒有攻擊性、挑釁性和顛覆性的女人做港姐，令電視台全無後顧之憂。

美可以賞心悅目，亦可以令人寢食不安。西班牙導演布紐爾的傑作《朦朧的慾望對象》（The Obscure Object of Desire）講的，正是一個女人怎樣用她的美貌來顛覆貧與富、主與僕，以及剝削者與被剝削者的關係。朱玲玲美則美矣，卻似乎除此之外別無過人之處。選美對她來說，不是入娛樂圈的手段或者成名的捷徑，而是一種自我完成(self-fulfillment)，彷彿上天派她來到這個世界，就是要在大型的選美活動中獨佔鰲頭，讓世人知道造物者的鬼斧神工。

張曼玉和鍾楚紅比朱玲玲更有成就，但她們的美沒有朱玲玲那樣無可辯駁和不帶爭議性。更關鍵的，是張鍾二人志不在選美，而只是用選美做跳板和踏腳石。尤其是張曼玉，她不但不以她的美貌為榮，甚至覺得自己不怎麼美，更以曾經參選港姐為羞。這樣的一個叛逆港姐，當然不可能做香港小姐競選的海報女郎。

朱玲玲是一個典範，當然是因為她善用她的美貌。她嫁得好，不是一次，而是兩次。第一次年方十八以最美麗港姐的身份嫁給巨富霍英東的長子霍震霆，據說獲贈千萬禮金。第二次是以四十七歲的「高齡」，嫁給富甲一方的商人羅康瑞。如此驕人的成就已遠遠超越《傾城之戀》的白流蘇。

從「香港女兒」到被傳媒和網民譏為貌不驚人的「豬扒港姐」，香港小姐的形象近年來不斷「貶值」和「跌價」。研究品牌建立與崩解的學者不妨把它用作教材，在大學開一課叫《一個香港品牌的生與死》。港姐的金字招牌不再，當然跟香港不斷改變的社會、經濟和文化環境大有關係。

可以斷言，今日身材與樣貌同樣出眾的頂級美女不會參選港姐，因為選港姐的風險和機會成本大，而它提供給符合條件者飛上枝頭變鳳凰的機會，在今日的網絡社會和娛樂圈已經變得俯拾皆是。選港姐的風險包括在參選期間被傳媒發掘黑材料，以及落選或拿不到冠軍的可能。即使贏了，港姐冠軍和香港親善大使也極可能是一件窒礙在娛樂圈發展的緊身衣。結果，今時今日，肯自降身價參選港姐的，幾乎可以肯定不會是大美人；能夠稱得上「次級美女」（lesser beauties）的也不多見。

不過，《港姐》落得今日「高不成、低不就」的難堪處境，還是要怪TVB自毀長城。找曾志偉和陳百祥來做司儀，不知道最初是哪一個天才的主意，如今卻成為這個節目的常規。他們二人所代表的市井趣味和庸俗主義，把《港姐》多年來建立要攀龍附鳳的形象完全破壞。品牌理論有所謂「削牌」（brand dilution）的概念，指企業開發及經營品牌不力，使品牌的效應及形象在消費者的認知中不斷削弱。作為一個彰顯TVB品牌價值的節目，《港姐》的作用其實已經所剩無幾，甚至到了造成反效果（counter-productive）的地步。

【亞洲週刊／林沛理】(作者為牛津大學出版社副總編輯，香港藝術發展局委員及藝術評論小組主席。著有《英文玩家》、《玩起中文》、《反語》及《祝你分手快樂》，最新的一本書是《EQ─英文智商》。) 2013/09/09

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