告別土豪模式 中國人出國流行深度遊

在今天的紐約時報廣場上，很難再見到舉著小紅旗、戴著統一顏色的旅行帽、吵嚷擁擠的中國旅行團；取而代之的是，融入到世界各國面孔中的中國散客群體。「中國遊客不再滿足於傳統旅行社安排好的集體旅遊路線，現在流行『自由行』，自己煮飯、租房車、安排行程，」中國社科院旅遊研究中心副主任李明德觀察。

趙曦是典型的新一代中國遊客。2013年1月，26歲的趙曦帶著一部手提電腦（筆記型電腦）和打印的旅遊攻略遊遍歐洲；在他看來，出國跟團實在「太遜了」。根據中國旅遊研究院的數據，2012年中國出國旅遊為8318萬人次，消費額高達1020億美元，人均消費額約為7725元人民幣，幾乎是國內遊的10倍。2013年，這個市場規模預計將增長至9430萬人次。旅遊服務網站窮遊網的營運總裁（COO）蔡景暉解釋：「出境遊的門檻越來越低，國內旅遊漸漸失去價格優勢。」

兩方面因素導致了出境遊門檻的降低。「一方面，越來越多國家推出方便中國遊客的簽證流程；另一方面，人民幣在近兩年保持了非常堅挺的走勢，」李明德分析。目前中國已與146個國家地區簽署了ADS（被批准的旅遊目的地國家）協議。在他看來，出國旅遊已從過去一種少數人享受的特權，開始逐步走向平民化、大眾化的消費，年輕學生和新興中產階級因此成為出國旅遊的主力群體。

「10年前我出國時，中國遊客都是穿黑西裝打領帶的領導；現在年輕的白領開始成為主力軍了，」世界邦創辦人張平合比較。今年46歲的他，曾是雅虎中國第一任CEO，現在創辦了主打出國旅遊的服務社區世界邦。他把新的遊客描述為「五張臉」：25歲到30歲之間的蜜月旅行者、結伴旅行的朋友或同學、中年夫妻和孩子的三口之家、富裕的退休老人和公司同事。中國旅遊研究院統計，目前中國遊客中，75％在45歲以下。

與「土豪們」以購物為主的旅行要求不同，新一代中國遊客有理性的消費習慣和較高的教育背景，也更熱衷於互聯網。李明德觀察，近年來自由行趨勢越來越明顯，這與互聯網訊息發達有關。趙曦花大量時間在著名的博物館、教堂和古堡，所有的門票都通過官網預訂，卻「一次也沒有去過老佛爺，整體花費並不高」。這就像蔡景暉說的，「體驗式的旅遊，正成為了新一代遊客的主要訴求。」

少了提供背景知識的導遊和規劃好的路線，體驗式出國旅行對目的地文化、語言、名勝、習俗的了解程度有更高要求，尤其是對第一次出國旅行的遊客來說。中國旅遊研究院院長戴斌點出，2013年預計超過6000萬人次的中國遊客都是第一次出國。在世界邦主編萬婷婷看來，「他們對專業諮詢和服務的需求非常大，過去這些遊客普遍依賴導遊和旅行社，但隨著互聯網工具的成熟，他們開始通過網絡主動尋找答案。」

網上旅遊資訊平台的出現，解決旅遊資訊不足的困境。窮遊網為用戶提供了基於UGC（用戶生成內容）的綜合服務，粉絲和遊客通過瀏覽遊記，提出問題或回應，以掌握與目的地相關的信息。成立於2004年的窮遊網目前已成為中國最大的網上旅遊社區，涵蓋超過4萬個旅遊目的地，旅行攻略超過670萬篇，註冊用戶接近千萬。「個性化、訂製化一定是未來的潮流，但具體如何組織和提供真正個性化的服務是一個挑戰，」蔡景暉分析。

2012年底創辦的世界邦則通過「出國自由行社區＋電子商務開放平台」的模式涉足度身訂製的出國旅遊。其中，專業達人將出國旅遊所需要的物品和服務的基礎配置告訴用戶，用戶則在世界邦推出的旅行商城（TravelMall）中自行決定是否購買。在旅行商城的支付模式上，世界邦借鑑了支付寶的成功經驗：旅行結束再付款。與曾經到過某地再把經驗在網上分享的普通遊客不同，要成為一名正式的世界邦旅遊達人，需經過審核與測評。而且，這種模式試圖把行程訂製結構化和批量化。在世界邦提供的行程數據庫裡，交通、住宿、景點等都以模塊的形式出現，可以進行快速的搭配和智能組合。

「新的模式更加強調服務，而非資訊提供，」張平合指出。歐美國家的旅客習慣向熟人查詢旅遊經驗，但在目前大規模出國旅遊仍是個新鮮事物的中國，旅遊經驗往往在網上的陌生人之間流通。萬婷婷認為，「訂製化往往被曲解了，很多人以為私人訂製的旅行面對的一定是出手慷慨的一群，但事實上遊客都希望自己付鈔的，都物超所值。」

面對出國旅遊的熱潮，資本市場正興致勃勃。2013年，包括世界邦和窮遊網在內超過30家網上旅遊企業，獲得天使投資或追投。根據艾瑞網發佈的《在線旅遊趨勢解讀》，預計到2015年，有關度假的網上業務規模有望達到1000億元，行業滲透率為26.4％。中國出國旅遊行業正在迎來一輪來勢洶洶的改變。

【彭博商業周刊 】2014/01/29

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