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網路競選將決定2012成敗

2012年總統大選，是台灣有史以來最激烈、勝負最難測的一次選舉。TVBS民調中心5月20日公佈的最新民調，馬英九支持度45%與蔡英文支持度44%，兩人差距只有1％。其他民調即使結果稍有不同，但兩人差距在誤差範圍內，可說是各界共識。

TVBS民調指出，蔡英文在20-29歲選民的支持度高達57%，大幅領先馬英九35%，在30-39歲選民也以49%小幅領先馬英九43%，中立選民則有45%表示支持蔡，也明顯高於支持馬的29%。

顯而易見，蔡英文的主要領先選民群，不管是20-29歲選民、30-39歲選民、或是中立選民，都比較容易受到媒體影響。相對於電視媒體，20-29歲選民更習慣接觸網路，尤其是網路2.0的代表作Facebook和YouTube，更常成為訊息傳播的主要工具。台灣網路資訊中心5月24日公布最新統計，台灣上網人口已高達1695萬，年齡愈低，上網比率愈高。例如20-24歲選民，上網率高達99.6%，網路媒體已經成為年輕選民的優先選擇。

正因為20-29歲選民是馬英九的最弱項，目前落後蔡英文高達22％，馬為了迎頭趕上，不得不跨出傳統媒體（電視+平面），開始走向網路媒體。雙英的網路競逐，可說是台灣總統大選的全新戰場，也是決定2012勝負的最大關鍵。

學習歐巴馬：網路競選典範

2008年美國總統大選，歐巴馬團隊的網路競選，舉世公認為有史以來最成功的典範。2010年台灣五都選舉，蘇貞昌台北市長之役，網路選戰部分，也被公認為經典之作，其中主要的網路競選技巧，幾乎都仿自歐巴馬團隊。

1960年美國總統大選，甘迺迪開創了電視競選的新時代。

2008年美國總統大選，歐巴馬開創了網路競選的新時代。

相較於傳統競選模式，網路競選的最大特徵，在於「即時報導、完全透明、快速傳播、高度動員」。候選人如果不能掌握新舊媒體的區別，反而沿用傳統媒體模式面對網路衝擊，不但很容易動輒得咎，而且很容易因此輸掉大選。

在傳統媒體時代，候選人可以事先演練，自己決定如何登場，主動塑造自己規劃的形象，候選人即使完全包裝，觀眾也無從分辨。

在網路媒體時代，候選人很難事先演練，自己必須隨時登場，即時表現自己真實的本質，候選人根本無從包裝，網民也精於分辨。

網路媒體的即時報導，使網路爆料者無所不在，記者未必是媒體職員，也可能是普通百姓。例如美國最大網路媒體Huffington Post，就推出「公民記者團」 （off the bus team），隨時把候選人的大意失言貼上網路，讓候選人無所遁形。進入網路媒體時代，候選人必須隨時提高警覺，因為公民記者無所不在，隨時可能網路爆料，只要候選人曝光，即使是身體語言或私下場合，也沒有秘密可言。

網路媒體的完全透明，使網民很容易連結搜尋，即時查證事實真相，使候選人無從硬拗。例如共和黨總統候選人麥肯曾試圖為副總統候選人佩琳辯護，辯稱佩琳在阿拉斯加州長任內，並未支持興建無人使用的「蚊子橋」。但麥肯話才剛說完，歐巴馬團隊就立刻搜尋「蚊子橋」真相，並將即時文宣貼上社群網站+廣發電郵，迫使麥肯不得不立刻改口道歉。Huffington Post總編即指出，如果在傳統媒體時代，共和黨很可能訴諸撲天蓋地的電視+平面廣告，企圖硬拗到底，但在網路媒體時代，麥肯卻必須立刻認錯，毫無狡辯空間。

網路媒體的即時性+透明性，加上在第一時間快速傳播，常使候選人不敢大意硬拗，擔心網民反彈，傳統媒體也往往必須跟進報導，否則無法向觀眾交代。不過，網路媒體的即時、透明、快速，並不只被用在爆料，更常被用在正面宣傳，例如造勢集會的現場直播、候選人演講的隨時上網、政治事件的即時澄清等等。

研究發現，YouTube短片文宣，效果大於電視媒體，因為YouTube是選民主動選擇瀏覽，或者透過朋友介紹收看，不像是傳統電視廣告，選民是在家被動、被強迫收視。主動選擇vs被迫收視的重大區別，使網路媒體比電視媒體更有影響力。2008年歐巴馬團隊，可說是最廣泛運用YouTube網路競選的團隊，總計所製播的YouTube短片，收視高達4500萬個小時，如果換算成電視廣告，至少要花費4700萬美元。

歐巴馬2008年競選的最大危機，就是萊特牧師的極端煽動言論，引起美國白人極大反彈，結果歐巴馬針對最敏感的美國種族問題，透過YouTube播出長達37分鐘演講，收視高達670萬人。在傳統媒體時代，歐巴馬作為在野黨候選人，電視根本不可能播出如此冗長的歐巴馬演說，但在網路媒體時代，歐巴馬卻能完整表達看法，而且因為隨時上網可查，共和黨也無從扭曲，因而化解了空前危機。

新組織戰：從社群到募款

歐巴馬團隊對網路競選的運用，不只限於即時報導+快速傳播，更重要的是把新興的社群網站（尤其是Facebook和MySpace）當做組織武器，結合小額募款運動+社區組織活動，使歐巴馬團隊成為美國有史以來最深入社區、最擅長動員小百姓、最精於直接溝通的競選隊伍。

歐巴馬在民主黨初選，就開始小額募款計畫，光是初選最後三個月，就募得25萬8000人捐助，總計募到3100萬美元，還比黨內商界人脈最廣的柯林頓夫婦多出1000萬美元。其中，超過1000萬美元是透過網路募款，九成都是低於100美元的小額捐助。

歐巴馬的網路捐助者，不是財團或大企業，而是小百姓。例如Denver高中老師Andrew Nicholas、Baltimore家庭主婦Emily Stanton、芝加哥軟體工程師Jeff Larson等等，總共高達9500人，都自願在個人臉書網頁，放上歐巴馬的募款連結。更多歐巴馬粉絲還透過電郵轉寄，讓歐巴馬網路募款發展成滾動行銷，愈來愈多人被捲進歐巴馬所訴求的「是的！我們能！」（Yes We Can）運動。

網路小額募款運動，還有一個前所未有的特徵，就是捐款者透過社群網站，隨時與歐巴馬建立直接溝通關係，網民不但可隨時掌握競選文宣訊息，同時也可在必要時刻，繼續響應歐巴馬號召，再次進行小額募款捐助。

網路小額募款運動，也衍生出競選組織的新模式。例如歐巴馬在Minneapolis舉行每人25美元的募款大會，參加者超過3000人，如此小額募款所衍生的演講造勢，可說前所未聞。在這種全新的競選模式中，大量的小額捐款人，不再停留在遙不可及的隔岸觀火，而是可以經常得到特別通知、可以隨時參與活動造勢的直接粉絲。歐巴馬甚至還在網路上舉辦小額捐款摸彩活動，從捐助5美元以上的網友中，不定期抽出五人與歐巴馬共進晚餐。這種直接溝通、直接與會、直接感受的競選模式，使歐巴馬粉絲成為美國競選史上最狂熱的追星族。

歐巴馬當選總統後，也試圖把網路競選平台繼續經營下去。團隊隨即在政權轉移期間，推出「過渡計畫」（Transition Project）（網址change.gov），號召支持者共同參與政權過渡，提供轉型意見。歐巴馬總統上任後，又率先推出個人臉書 （https://www.facebook.com/barackobama），隨時溝通政策作為，繼續鞏固粉絲熱情。截至2011年5月26日，歐巴馬臉書粉絲已高達2086萬人，

網路競選：馬迎頭追趕，蔡令人擔憂

歐巴馬的成功經驗，當然會引起眾多仿效。去年五都選舉，蘇貞昌團隊的網路競選，即成功結合社群網站+小額募款，成為台灣網路競選的經典。五都選舉結束時，蘇貞昌臉書粉絲高達20萬人，反觀蔡英文只有7萬人左右。

蘇對社群網站的全力經營，也使蘇在民進黨總統初選期間，得到較多20-29歲選民認同，儘管蔡年紀較輕，又標舉「世代交替」訴求，但對網媒的相對生疏，卻使蔡失去和年輕選民直接溝通的最有效管道。

蔡正式成為總統候選人後，臉書粉絲也快速增加，目前已成長到20萬6466人。弔詭的是，儘管蔡的年輕選民支持度，遙遙領先馬英九20％，卻未顯現在臉書粉絲人數上。反觀馬英九總統，臉書成立不過三個多月，目前粉絲人數已經衝到64萬6525人。即使綠媒或英迷動輒以「粉絲灌水」訕笑馬團隊，但從蘇蔡對比到雙英對比的臉書粉絲落差，恐怕已經凸顯出蔡團隊對網媒的經營不力。

畢竟，年輕選民既是2012年成敗關鍵，蔡在網媒的相對落後，恐將成為扭轉選情的重大變數。儘管目前蔡還能在年輕選民大幅領先，但網媒作為新時代的競選武器，還是有必要深入經營，目前狀況不免令人擔心。

【美麗島論壇作家 郭正亮】



國民黨發展網路平等 擴大交友

著眼各式各樣網路新媒體如雨後春筍，馬總統競爭辦公室「台灣加油讚」特別獨立設置新媒體部門，新媒體運用鎖定網路平等概念，分馬總統、馬辦、馬辦成員三層次，主角不只馬英九一人，眾成員各自發展自己的個性，在網路上交朋友，以擴大網路穿透力。

台灣加油讚副執行長羅智強表示，過去大家認為競選網站就是候選人一人當主角，但這和網路的特性不同，網路強調社群化人人平等，鎂光燈不在只鎖定單一一人，因此台灣加油讚的新媒體概念，雖分總統、台灣加油讚、以及加油讚成員三層次，但每個成員都是能作戰的單兵。

以日前公布的新世代K5團隊，每個人都自建了臉書專頁，加油讚也鼓勵K5在網路上發展自己的性格。以羅智強自己為例，他習慣每天早上上臉書問候時，分享自己的讀書心得與書中佳句，有空時，也會拿自己看的某部電影和網友討論，互動的內容常常完全不政治。

像這類超越政治的經營方式，有時確實吸引不同立場的網友，也忍不住加入討論。羅智強說，大家在網路上就是交朋友，因為你要人家喜歡你這個團隊，就要先讓人家喜歡你，台灣加油讚的成員能在網路自由展現個人特色，才能爭取大家相信團隊的進步和熱情。

這樣的架構，屬於新媒體的軟體，未來台灣加油讚也打算一一進駐各新媒體平台，目前羅智強自己有的平台帳號，就涵蓋臉書、推特、噗浪，以及四個部落格，未來手機、ipad、iphone，也都是擬進軍的載體，希望馬總統執政理念，能透過讓台灣加油讚的網路穿透力極大化，爭取更多選民支持。



民進黨開發上網平台 拉近選民

利用手機、平板電腦隨時上網，吸收最新資訊，已成為許多人日常生活的一部分，因此，民進黨正積極開發相關上網平台，像是iPhone手機的應用程式，以便能隨時傳達訊息，更進一步拉近民進黨和選民之間的距離。

隨著智慧型手機、平板電腦的使用人口愈來愈多，也讓政黨、政治人物的政治行銷手法，不斷推陳出新。民進黨也從過去發行單向傳播的電子報，再到設立臉書、噗浪，達到互動效果後，現在將進一步跨到這些最新的行動載具上，不再受到時空的限制。

民進黨網路部表示，正規畫針對平板電腦、手機等各種上網平台，開發出新的工具來，可能包括新的網站、遊戲和應用程式等，以「全面性」的接觸電腦使用者。

民進黨網路部表示，國民黨在經營這個領域的思考，比較傾向是只有年輕人，才會使用新的媒體，但民進黨卻認為，這些使用新媒體的人，是打破年齡侷限的藩離，因此，不會只是針對特定的年輕族群。

據了解，民進黨規畫先從手機的開發程式著手，因為像是在iphone上的App應用程式，就能直接在ipad上操作，可以同時讓訊息在手機和平板電腦上呈現。

此外，智慧型手機目前除了iPhone，又以使用Android為大宗，同時也有相對應的平板電腦，因此，民進黨計畫若是推出手機應用程式時，包括iPhone、Android這兩大陣營的使用者需求，均會同時兼顧。

據了解，民進黨對於相關這些新興媒體的開發，已準備好幾個方案，同時，也開始進入一些測試的階段，未來，待相關作業完成，將會選擇適當時機推出，成為民進黨選戰的新利器。