貝索斯掀起第2波內容革命

從宇宙開發到阿波羅11號的引擎，再到1萬年不停的腕錶……，美國亞馬遜創始人、首席執行官傑夫·貝索斯的「購物清單」上列滿了不同尋常的「商品」。而最近，1877年創立的美國名報《華盛頓郵報》也被列入其中。作為電子商務領域「巨人」的貝索斯為何收購紙媒？在這個驚人收購劇背後，貝索斯隱藏著怎樣的勃勃野心和深謀遠慮？

「大家已經聽說這個消息了，想必多少都有些震驚吧」。

8月5日下午，貝索斯向華盛頓郵報社負責新聞業務的約2000位員工發送了這樣一份郵件。幾乎在同一時間，華盛頓郵報社的CEO唐納德•格雷厄姆(Donald Graham）也宣稱「我要宣佈一項迄今最令人吃驚的消息」，並在隨後公佈了出售新聞業務的決定。

華盛頓郵報社將出售《華盛頓郵報》。這一讓人充滿懷疑的消息頓時傳遍了全世界。如果出售以公司名冠名的主力業務，華盛頓郵報社不是會成為空殼嗎？很多聽到這一消息的人都對其中緣由心存疑惑。然而，看一下華盛頓郵報社的經營狀況，便不難得出答案。

新聞業務淪為「支流」

《華盛頓郵報》于1877年創刊，1933年被曾擔任美國聯邦儲備委員會（FRB）主席等職務的尤金•邁耶以82萬5000美元的價格收購。而現任CEO格雷厄姆是邁耶的外孫。

從邁耶收購《華盛頓郵報》至今已過去80年。其間《華盛頓郵報》憑藉「水門事件」等報導，受到人們的高度評價，樹立了世界知名報刊的形象。

但是，近年以互聯網的崛起為代表，全球媒體產業發生了巨大變革。與郵報高質量報導背道而馳的確是其越來越艱難的經營狀況。

隨著網絡的普及，讀者獲取新聞的方法日趨多樣化，《華盛頓郵報》90年代超過80萬份的發行量到今年3月底之前已經減少至47萬份。格雷厄姆CEO也表示「過去6年�堙A以郵報為中心的報紙業務的營業收益下滑了44%」。

另一方面，華盛頓郵報社通過企業收購獲得的教育和廣播業務則表現相對堅挺。而只佔銷售額14%的報紙業務則淪為企業盈利的「支流」。因此，郵報社決定剝離負擔沉重的報紙業務，並更改公司名稱。華盛頓郵報社5日宣佈出售報紙業務後，市場對其收益改善的預期出現升溫，在美國股市，華盛頓郵報社的股價上漲了5%以上。

華盛頓郵報社出售報紙業務的理由顯而易見，然而成為新主人的貝索斯的意圖究竟何在，仍然讓人捉摸不透。

收購是「個人項目」？

此次貝索斯並非以亞馬遜，而是以個人名義收購《華盛頓郵報》。據美國媒體報導，2億5000萬美元的收購金額僅為貝索斯個人資產的1%。貝索斯把收購郵報歸入了與其宇宙開發等同列的「個人項目」。

在美國矽谷，近年來10億美元規模的收購案接連不斷。例如2012年美國Facebook收購照片共享網站Instagram，今年美國雅虎收購博客運營商Tumbler等都屬於這一規模。不得不承認的是，擁有100多年歷史的著名報紙的價值甚至不及20多歲年輕人經營的零銷售額企業。

當然，貝索斯收購郵報並不能完全認為是出於「興趣愛好」。

華盛頓郵報社為出售報紙業務實施了招標，約有6家公司參加競標。而貝索斯為擊敗其他競爭對手獲得郵報不惜代價。

雖然當前官方的解釋仍然是「以個人名義進行的收購」，但市場對郵報與亞馬遜「主營業務」融合後產生的相輔相成的積極效應抱有期待也是情理之中。

活用網絡銷售手法

以書籍的網上銷售起家的亞馬遜如今迅速成長壯大，甚至對大型綜合零售商構成威脅。另一方面，在互聯網內容業務上，亞馬遜也在加速向「上遊」進軍。

亞馬遜通過構建電子書出版系統，將業務擴大至傳統的出版社領域，還成立了遊戲開發部門。

亞馬遜還將把主營業務積累的經驗活用於報紙業務的調整。亞馬遜的強項是擁有豐富的商品，並可根據每個顧客的喜好和購買記錄為消費者推薦最合適的商品。亞馬遜更擅長通過分析龐大的數據，高效的為每位顧客推薦商品，從而擴大銷售額。

目前，可以自由收發的互聯網內容正帶來3股大潮。那就是低價格化、國際化和小額化。在傳統媒體企業苦於應對的同時，亞馬遜卻在IT基礎設施、收費方法和終端銷售等領域構築起可為個人用戶高效的提供互聯網內容的「生態系統」。成為為數不多的具有競爭力的企業。

互聯網將人們從書籍和報紙等紙媒的物理限制中解放了出來。亞馬遜則憑藉在互聯網內容業務方面收益，不斷開發各種新的商業模式。

亞馬遜推出的可無限量觀看包括文本類以及電影和電視內容的會員制服務「Amazon Prime 」等商業模式正走向實用化。在通過網絡擴大郵報收益方面，這些智慧和經驗或許大有用武之地。

擴大「政治影響力」

此外，也有意見認為貝索斯收購郵報將產生間接效應。那就是增強亞馬遜對作為政治中心的華盛頓的影響力。

據美國研究機構「響應性政治中心」（Center for Responsive Politics）調查，2012年亞馬遜的政治性遊說費用為250萬美元。最近幾年一直保持快速增長，與08年相比，增長了近90%。

不過，與經常被指責違反《反壟斷法》的谷歌和因隱私問題令人擔憂的Facebook相比，亞馬遜的此類遊說費用增長率並不算高。與這些網絡企業一樣，亞馬遜涉足的全部為全新商業模式，很容易和傳統制度產生摩擦，因此，該公司不得不在政治方面做出應對。

去年，被稱為「亞馬遜購物稅」的對跨州購物強制徵稅的方案浮出水面，亞馬遜加強了對當局進行遊說一事仍讓人記憶猶新

貝索斯強調「不打算參與郵報的日常業務」，表示不會將自己的政治信念反映在報紙上。儘管如此，仍有觀點認為貝索斯作為郵報所有者的立場會提高其在華盛頓的話語權，成為亞馬遜在遭遇困境時的「保險」。

然而，將著名紙媒收歸旗下的貝索斯並沒有展露出什麼野心，反而表現得十分低調。在貝索斯寫給郵報員工的郵件的開頭，他稱讚郵報目前的所有者格雷厄姆家族「幾十年來，不管順境還是逆境時都一直堅持誠實、客觀地進行報導」，照顧到了對格雷厄姆家族「忠心耿耿」的員工的感受。

轉為新體制後，格雷厄姆CEO的外甥女凱瑟琳•格雷厄姆仍將繼續擔任發行人，同時還將兼任貝索斯全額出資的新公司的CEO。另外，貝索斯還明確否定對2000名員工實施裁員的傳言。同時強調「郵報的使命不是所有者的利益，而是為讀者服務」。

「現在不做的話，80歲的時候將會後悔」

貝索斯放棄了美國投資銀行副行長的職位，于1994年創立了亞馬遜。當時，他對身邊的人說 「網絡正促使時代發生巨大變革，如果現在不有所作為的話，到了80歲一定會後悔」。

直至現在貝索斯的這種野心也沒有消退，並開始挑戰對擁有130多年歷史的報紙業務進行革新。收購郵報時貝索斯指出「網絡正在對新聞商務的各個方面產生影響」。他指出以報導週期的縮短、廣告業務的縮小和低成本為武器的網絡媒體正在崛起，新聞業界的環境正在發生劇烈變化。

「作為紙媒的報紙將在20年內消失」，貝索斯去年接受德國媒體採訪時這樣預言。而此次貝索斯也指出「還沒有確定明確的發展方向，前路十分艱險，今後也將發生各種變化」。

親自構築的電子商務生態系統不斷進化，併為互聯網內容流通領域帶來了重大變革的貝索斯，今後能否運用IT的力量，最大限度提高新聞報導的價值，上演「第2次內容革命」，為傳統媒體的復興描繪出新的藍圖呢？

【日經中文網／矽谷 奧平和行】2013/08/12

http://zh.cn.nikkei.com/columnviewpoint/column/6228-20130808.html?start=2